HOOFDSTUK 38

Nieuwe gevechten

En echo’s van oude

Google: open versus gesloten

Een paar dagen nadat Jobs in januari 2010 de iPad had onthuld, hield hij op de Apple Campus een ‘personeelsvergadering’. Maar in plaats van met zijn medewerkers te jubelen over hun baanbrekende nieuwe product, ging hij afgeven op Google voor het ontwikkelen van Android, het besturingssysteem voor mobiele telefoons. Jobs was kwaad dat juist Google had besloten om de strijd aan te gaan met de iPhone. ‘Wij hebben ons nooit ingelaten met zoekmachines,’ zei Jobs. ‘Maar zij zijn de telefoonwereld binnengestapt. Vergis je niet: ze willen de iPhone de nek omdraaien. Dat zullen wij niet toestaan.’ De bijeenkomst ging over op een ander onderwerp, maar al na enkele minuten zette Jobs zijn tirade voort en viel hij Google’s befaamde slogan over waarden aan. ‘Ik wil eerst terug naar dat andere onderwerp en er nog een ding over zeggen. Die mantra, “Don’t be evil”, dat is gelul.’

Jobs voelde zich persoonlijk verraden. De CEO van Google, Eric Schmidt, was tijdens de ontwikkeling van de iPhone en de iPad lid geweest van Apple’s raad van bestuur en de oprichters van Google, Larry Page en Sergey Brin, hadden hem als hun mentor behandeld. Hij voelde zich bestolen. Androids touchscreen-interface was meer en meer functies aan het overnemen – multi-touch, vegen, een rooster met de iconen van de apps – die Apple had verzonnen.

Jobs had geprobeerd Google af te houden van het ontwikkelen van Android. Hij had in 2008 een bezoek gebracht aan hun hoofdkwartier bij Palo Alto en daar ruzie gekregen met Page, Brin en het hoofd van het ontwikkelteam van Android, Andy Rubin. (Omdat Schmidt nog in de bestuursraad van Apple zat, onthield hij zich van discussies over de iPhone.) ‘Ik zei dat we, als we een goede relatie hadden, Google de toegang konden garanderen tot de iPhone en één of twee iconen op ons home-scherm konden laten zetten,’ vertelde hij. Aan de andere kant dreigde hij dat als Google doorging met de ontwikkeling van Android en functies van de iPhone overnam zoals multi-touch, hij een aanklacht in zou dienen. In het begin had Google nog vermeden om bepaalde functies te kopiëren, maar in januari 2010 introduceerde HTC een mobiel met Android dat zowel multi-touch had als nog veel meer aspecten qua uiterlijk en gevoel van de iPhone. Dat was de context waarin Jobs verkondigde dat Google’s mantra Don’t be evil ‘gelul’ was.

En dus diende Apple een aanklacht in tegen HTC (en in het verlengde daarvan ook tegen Google) vanwege het maken van inbreuk op twintig patenten. Daaronder waren die waarin verschillende bewegingen voor multi-touch waren vastgelegd, zoals vegen om te openen, dubbel aantippen om in te zoomen, duim en wijsvinger samenknijpen en openen, evenals de sensoren die bepaalden in welke stand het toestel werd vastgehouden. Ik was bij hem in zijn huis in Palo Alto in de week dat de aanklacht werd ingediend en hij werd bozer dan ik hem ooit had gezien:

==

Onze aanklacht luidt: Google, je hebt gvd de iPhone beroofd, ons compleet beroofd. Diefstal. Ik zal, als het nodig is, mijn laatste ademtocht besteden en ik zal iedere stuiver van Apple’s $ 40 miljard op de bank besteden om dit onrecht recht te zetten. Ik zal Android vernietigen, omdat het een gestolen product is. Ik ben bereid er een atoomoorlog voor te voeren. Ze zijn doodsbang omdat ze weten dat ze schuldig zijn. Behalve Search [de zoekmachine], zijn Google’s producten – Android, Google Docs – rotzooi.

Een paar dagen na deze uitval kreeg Jobs een telefoontje van Schmidt, die de zomer daarvoor uit Apple’s raad van bestuur was gestapt. Hij stelde voor om samen ergens koffie te gaan drinken en ze ontmoetten elkaar in een koffiebar in het winkelcentrum van Palo Alto. ‘De helft van de tijd hadden we het over persoonlijke dingen, en de andere helft over zijn opvatting dat Google Apple’s ontwerpen voor de gebruikersinterface had gestolen,’ aldus Schmidt. Wat dat laatste onderwerp betreft was vooral Jobs aan het woord. Google had hem beroofd, zei hij in kleurrijk taalgebruik. ‘We hebben je op heterdaad,’ zei hij tegen Schmidt. ‘Ik heb geen belangstelling voor een schikking. Ik wil jullie geld niet. Al bied je me vijf miljard dollar, ik wil het niet. Ik heb geld zat. Ik wil dat jullie ophouden met het toepassen van onze ideeën in Android, dat is alles wat ik wil.’ Ze kwamen geen stap dichter bij elkaar.

Achter deze onenigheid stak echter een fundamenteler probleem, een probleem met een verontrustende historische achtergrond. Google introduceerde Android als een open source platform. Dat wil zeggen dat het werd vrijgegeven voor hardwareproducenten die het mochten gebruiken op alle mobiele telefoons en tabletcomputers die ze produceerden. Jobs geloofde natuurlijk in Apple’s dogma dat besturingssysteem en hardware volledig geïntegreerd moesten zijn. In de jaren tachtig had Apple ook geen licenties uit willen geven voor het operating system van de Macintosh. Microsoft kreeg uiteindelijk verreweg het grootste deel van de markt in handen door hun besturingssysteem juist wel beschikbaar te stellen aan hardwareproducenten en, in Jobs’ denken, door de Apple’s gebruikersinterface te stelen.

De vergelijking van wat Microsoft in de jaren tachtig deed en wat Google in 2010 probeerde te doen, gaat niet helemaal op, maar lijkt er wel voldoende op om je zorgen om te maken – en kwaad om te worden. Het was een voorbeeld van de grote discussie van het computertijdperk: gesloten versus open of, zoals Jobs het formuleert, geïntegreerd versus gefragmenteerd. Was het beter, zoals Apple dacht en zoals Jobs’ overheersende perfectionisme voorschreef, om hardware en software en content samen te binden in één keurig systeem dat een eenvoudige gebruikerservaring garandeerde? Of was het beter om gebruikers en producenten meer keuze te bieden en zo wegen vrij te maken voor meer innovatie, door softwaresystemen te scheppen die aangepast konden worden en gebruikt op apparaten van verschillende fabrikanten? ‘Steve heeft een bepaalde manier om Apple te willen leiden en die is hetzelfde als twintig jaar geleden, en dat is dat Apple een briljante vernieuwer is van gesloten systemen,’ vertelde Schmidt me later. ‘Ze willen niet dat mensen zonder toestemming op hun platform komen. Het voordeel van een gesloten systeem is de beheersing. Maar Google is ervan overtuigd dat open een betere benadering is, omdat dat leidt tot meer mogelijkheden en concurrentie en keuze voor de consument.’

Dus wat dacht Gates toen hij zag dat Jobs, met zijn strategie van gesloten, de strijd aanging met Google zoals hij dat vijfentwintig jaar eerder met Microsoft had gedaan? ‘Er zitten bepaalde voordelen aan een gesloten systeem, in termen van in welke mate je de gebruikerservaring beheerst, en hij heeft daar absoluut enkele keren van geprofiteerd,’ zei hij tegen me. Maar het weigeren van een licentie voor Apple’s iOS, voegde hij eraan toe, gaf concurrenten als Android de kans om meer massa op te bouwen. Bovendien leidt concurrentie onder verschillende toestellen en fabrikanten tot meer keuze voor de consument en tot meer innovatie, zo beweerde hij. ‘Deze bedrijven zijn niet allemaal bezig met het bouwen van piramiden naast Central Park, maar ze komen met innovaties die gebaseerd zijn op de strijd om de klant.’ De meeste verbeteringen aan pc’s, zo betoogde Gates, zijn ontstaan omdat consumenten een grote keus hadden en dat zal op een dag ook het geval zijn met mobiele apparaten. ‘Uiteindelijk, denk ik, zal open winnen, maar ik kom daar zelf vandaan. Op de lange termijn kun je niet bij dat geïntegreerde gedoe blijven.’

Jobs geloofde wel in ‘dat geïntegreerde gedoe’. Zijn vertrouwen in een gecontroleerde en gesloten omgeving bleef onaangetast, zelfs toen Android marktaandeel ging winnen. ‘Google zegt dat wij meer controle uitoefenen dan zij, dat wij gesloten zijn en zij open,’ fulmineerde hij toen ik hem vertelde wat Schmidt had gezegd. ‘Nou, kijk eens naar de gevolgen – Android is een zootje. Er zijn allemaal verschillende schermformaten en versies en daarvan meer dan honderd combinaties.’ Zelfs als Google’s benadering onder de consument uiteindelijk zou winnen, dan nog vond Jobs het weerzinwekkend. ‘Ik wil graag verantwoordelijk zijn voor de hele gebruikerservaring. We doen het niet om geld te verdienen. We doen het omdat we geweldige producten willen maken en geen rotzooi zoals Android.’

Flash, de App Store en controle

Jobs hardnekkig vasthouden aan de end-to-end controle was ook voelbaar in andere gevechten. Tijdens de personeelsvergadering waarop hij Google aanviel, nam hij ook Adobe’s multimediale platform voor websites, Flash, op de korrel als een batterijenvreter ‘vol bugs’ die gemaakt was door ‘luie mensen’. Op de iPod en de iPhone zou Flash nooit komen. ‘Flash is een bal spaghetti van technologie met een beroerde performance en echt serieuze veiligheidsproblemen,’ zei hij later die week tegen me.

Hij verbood zelfs apps die gebruikmaakten van een door Adobe ontwikkelde compiler die Flash-code vertaalde zodat die compatible zou zijn met Apple’s iOS. Jobs keek neer op het gebruik van compilers waardoor ontwikkelaars hun product maar één keer hoefden te schrijven waarna het naar uiteenlopende systemen gepoort kan worden. ‘Toestaan dat Flash naar verschillende platforms gepoort kan worden, betekent dat dingen naar de grootste gemene deler worden afgeschaald,’ zei hij. ‘Wij doen ontzettend veel moeite om ons platform beter te maken, en de ontwikkelaar krijgt daarvan geen enkele eer als Adobe alleen werkt met functies die ieder platform heeft. Dus wij zeiden dat we willen dat ontwikkelaars onze betere functies moeten benutten, zodat hun apps beter werken op ons platform dan op alle andere platforms.’ Daar had hij gelijk in. Als Apple zijn platforms niet meer anders wist te maken dan die van andere producenten – en dus toestaan dat ze net zo algemeen werden als de computers van HP en Dell waren – dan zou dat de dood van het bedrijf betekenen.

Er was echter ook een persoonlijker reden. In 1985 had Apple in Adobe geïnvesteerd en de twee bedrijven hadden samen de revolutie in DTP, desktoppublishing, op gang gebracht. ‘Ik heb geholpen om Adobe op de kaart te zetten,’ vertelde Jobs. In 1999 had hij Adobe gevraagd om hun software voor videobewerking en andere producten geschikt te maken voor de iMac en het nieuwe besturingssysteem, maar dat had Adobe geweigerd. Zij concentreerden zich nu op het geschikt maken van hun producten voor Windows. Kort daarop trok oprichter John Warnock zich uit het bedrijf terug. ‘De ziel van Adobe verdween toen Warnock wegging,’ vond Jobs. ‘Hij was de uitvinder, de man met wie ik op kon schieten. Sindsdien is het een stelletje grijze pakken en is het bedrijf een rotzooitje geworden.’

Toen Adobe-fans en verschillende aanhangers van Flash in blogs op internet Jobs aanvielen omdat hij te veel controle wilde uitoefenen, besloot hij tot een open brief. Bill Campbell, vriend en lid van de raad van bestuur, kwam naar zijn huis om de brief door te nemen. ‘Klinkt het alsof ik alleen Adobe de schuld wil geven?’ vroeg hij Campbell. ‘Nee, het zijn feiten, laat het ze maar weten,’ zei de coach. Het grootste deel van de brief ging over de technische tekortkomingen van Flash. Maar ondanks Campbells coaching kon Jobs het niet laten om aan het einde van de brief nog even lucht te geven aan de problematische gemeenschappelijke geschiedenis van de twee bedrijven. ‘Adobe was de laatste grote ontwikkelaar van buiten die het Mac OS X volledig adopteerde,’ merkte hij op.

Uiteindelijk herriep Apple later dat jaar een paar van de restricties op de compilers voor verschillende platforms, en Adobe bleek in staat om met een tool te komen om Flash te herschrijven voor Apple’s iOS. Het was een hard gevecht, maar Jobs had de betere argumenten. Uiteindelijk dwong hij Adobe en andere ontwikkelaars van compilers om beter gebruik te maken van de interface van de iPhone en de iPad en zijn speciale functies.

Jobs kon vaak moeilijk omgaan met de controverses die voortkwamen uit Apple’s streven om nauwgezet de controle te houden over welke apps er gedownload konden worden op iPhone en iPad. Bewaking tegen apps die virussen bevatten of inbreuk maakten op de privacy van de gebruiker, was zinnig. Apps tegenhouden die gebruikers leidden naar eigen websites om daar een abonnement af te sluiten in plaats van in de iTunes Store, had tenminste nog een zakelijke reden. Maar Jobs en zijn team gingen nog verder. Ze besloten apps te weigeren die mensen in hun eer aantastten, die politiek explosief konden zijn, of die door de Apple-censuur als pornografisch betiteld werden.

Dat oppassertje spelen niet onproblematisch is, werd duidelijk toen Apple een app weigerde naar de tot leven gebrachte politieke cartoons van Mark Fiore, met als reden dat zijn aanvallen op het beleid van de regering-Bush aangaande martelen, het verbod op smaad zou schenden. Dit besluit werd openbaar en direct belachelijk gemaakt; bovendien won Fiore in april ook nog eens de Pulitzer Prize 2010 voor nieuwscartoons. Apple moest terugkomen op het besluit en Jobs verontschuldigde zich in het openbaar. ‘We zijn schuldig aan het maken van vergissingen,’ zei hij. ‘We doen ons uiterste best, we leren zo snel we kunnen – maar we dachten dat deze regel verstandig was.’

Het was meer dan een vergissing. Het schrikbeeld doemde op dat Apple zou gaan bepalen wat wij kunnen zien en lezen, als we tenminste een iPhone of iPad willen gebruiken. Jobs liep het gevaar dat hij Orwells Big Brother werd die hij in 1984 zo schitterend had vernietigd in de spot voor de Macintosh. Hij nam de zaak ernstig. Zo belde hij op een dag met Tom Friedman, columnist van The New York Times, om te bespreken welke manieren er zijn om grenzen te stellen zonder over te komen als een censor. Hij vroeg Friedman om hoofd te worden van een adviesgroep om te helpen richtlijnen op te stellen, maar de uitgever van de columnist zei dat dit conflicterende belangen zouden zijn en zo’n groep kwam er nooit.

Ook het verbod op pornografie veroorzaakte problemen. ‘Wij vinden dat we een morele verantwoordelijkheid hebben om porno van de iPhone te weren,’ verklaarde Jobs in een e-mail aan een klant. ‘Mensen die porno willen zien, kopen maar een Android.’

Dit antwoord bracht een e-mailcorrespondentie op gang met Ryan Tate, de redacteur van de tech-roddelsite Valleywag. Nippend van zijn stinger, een cocktail van brandewijn met crème de menthe, vuurde Tate een e-mail af naar Jobs waarin hij Apple’s nauwlettende controle op apps afkeurde. ‘Als Dylan nu 20 was geweest, wat had hij dan van jouw bedrijf gevonden?’ vroeg Tate. ‘Zou hij denken dat de iPad ook maar iets te maken had met “revolution”? Revoluties gaan over vrijheid.’

Tot zijn verbazing antwoordde Jobs een paar uur later, na middernacht. ‘Yep,’ schreef hij, ‘vrijheid voor programma’s die je persoonlijke gegevens jatten. Vrijheid voor programma’s die je batterij laten ontploffen. Vrijheid voor porno. Yep, vrijheid. The times they are a changin’, en sommige traditionele pc-mensen hebben de indruk dat hun wereld aan het verdwijnen is. Dat is hij.’

In zijn antwoord liet Tate zijn gedachten gaan over Flash en enkele andere zaken, maar hij kwam daarna terug op de censuur. ‘En weet je wat? Ik wil geen “vrijheid van porno”. Porno is prima! En volgens mij is mijn vrouw het met me eens.’

‘Je zou je meer zorgen om porno maken als je kinderen had gehad,’ antwoordde Jobs. ‘Het gaat niet om vrijheid, het gaat erom dat Apple het juiste tracht te doen voor zijn gebruikers.’ Hij sloot af met een scherpe opmerking: ‘Trouwens, wat heb jij gedaan dat zo geweldig is? Schep je iets, of lever je alleen kritiek op andermans werk en bagatelliseer je hun motieven?’

Tate gaf aan mij toe dat hij onder de indruk was. ‘Er zijn niet veel CEO’s die op deze manier direct met iemand in discussie gaan,’ schreef hij. ‘Jobs verdient een enorme pluim voor het breken met de tradities van de typisch Amerikaanse directeur, en niet alleen omdat zijn bedrijf zulke enorm superieure producten maakt: Jobs bouwde en herbouwde niet alleen zijn bedrijf op rond enkele zeer uitgesproken meningen over het digitale leven, maar hij was ook bereid die in het openbaar te verdedigen. Fel. Hard. Om twee uur ’s nachts in een weekeinde.’ Velen in de blogosfeer, de wereld van de bloggers, waren het met hem eens en stuurden Jobs e-mails met lof voor zijn stevige aanpak. Jobs was ook trots; hij stuurde de e-mailcorrespondentie met Tate en enkele schouderklopjes naar mij door.

Toch bleef er wat ongemakkelijks aan dat Apple bepaalde dat diegenen die een Apple-product kochten, niet naar controversiële politieke cartoons of, wat dat aangaat, porno zouden moeten kijken. De humorsite eSarcasm.com lanceerde een ‘Ja, Steve, ik wil porno’-campagne op internet. ‘We zij vieze, op seks beluste schoften die 24 uur per dag toegang willen tot viezigheid,’ verklaarde de site. ‘Dat, of we houden gewoon van een ongecensureerde, open samenleving waar een technodictator niet besluit wat we wel en niet kunnen zien.’

Op dat moment waren Jobs en Apple ook in gevecht met de aan Valleywag verbonden website Gizmodo, die een testmodel in handen had gekregen van de nog niet verschenen iPhone 4, die een ongelukkige Apple-ontwerper in een bar had laten liggen. Toen de politie na aangifte door Apple het huis van de verslaggever binnenviel, werd de vraag opgeworpen of de wil om te beheersen niet was doorgeslagen naar arrogantie.

Jon Stewart was een vriend van Jobs en een fan van Apple. Jobs had hem in februari zelfs nog een privébezoek gebracht toen hij in New York was om te praten met de bazen van de media. Maar dat weerhield Stewart er niet van om hem in The Daily Show op de huid te zitten. ‘Zo was het niet bedoeld! Microsoft had de kwaaie pier moeten zijn!’ zei Stewart niet uitsluitend grappig bedoeld. Op het scherm achter hem verscheen het woord ‘appholes’. ‘Jullie waren de rebellen, man, de underdogs. Maar nu, word je nu The Man? Herinner je je nog die vreselijk indrukwekkende commercials over het omverwerpen van Big Brother? Kijk in de spiegel, man!’

Aan het einde van het voorjaar was de zaak een gespreksonderwerp tussen de leden van de raad van bestuur. ‘Er is een zekere arrogantie,’ zei Art Levinson tegen me tijdens een lunch vlak nadat hij het onderwerp in de raad aan de orde had gesteld. ‘Het zit in Steve’s persoonlijkheid. Hij kan heel instinctief reageren en zijn overtuigingen op krachtige wijze naar voren brengen.’ Een dergelijke arrogantie was helemaal niet erg als Apple de echte underdog was. Maar nu domineerde Apple de markt van mobiele apparaten. ‘We moeten de overstap nog maken naar een groot bedrijf en omgaan met het probleem overmoed,’ aldus Levinson. Al Gore had het hier tijdens vergaderingen van de bestuursraad ook over. ‘De context voor Apple is razendsnel aan het veranderen,’ memoreerde hij. ‘Het is niet meer de hamergooier tegen Big Brother. Nu is Apple groot en beschouwen de mensen ons als arrogant.’ Jobs voelde zich in de verdediging gedrukt als het onderwerp ter sprake kwam. ‘Hij is zich nog aan het aanpassen,’ zei Gore. ‘Hij is beter als underdog dan als nederige reus.’

Jobs had weinig geduld voor dit soort gepraat. De reden waarom Apple zoveel kritiek kreeg, vertelde hij me toen, was dat ‘bedrijven als Google en Adobe over ons liegen en proberen ons kapot te krijgen’. Wat vond hij van de suggestie dat Apple zich soms nogal arrogant gedroeg? ‘Daar maak ik me helemaal geen zorgen om,’ zei hij, ‘want we zijn niet arrogant.’

Antennagate: design versus ontwikkelaar

In veel bedrijven die consumentenproducten maken, heerst een zekere spanning tussen de designers, de ontwerpers van de buitenkant die het product zo mooi mogelijk willen maken, en de technisch ontwerpers, de ontwikkelaars die willen dat het product aan alle functionele eisen voldoet. Bij Apple, waar Jobs zowel designers als ontwikkelaars tot het uiterste dreef, was die spanning enorm groot.

Toen Jobs en designer Jony Ive in 1997 creatieve samenzweerders werden, hadden ze de neiging om de problemen die technisch ontwerpers opwierpen, te beschouwen als aanwijzingen voor een ‘kan-niet-houding’ die bestreden moest worden. Hun vertrouwen dat indrukwekkend design tot bovenmenselijke prestaties in het technisch ontwerp kan leiden, werd versterkt door de successen van de iMac en de iPod. Als de techneuten zeiden dat iets niet kon, dan haalden Jobs en Ive hen over om het toch te proberen, en gewoonlijk lukte het dan toch. Soms ontstonden er kleine probleempjes. Zo zaten er heel gauw krassen op de iPod nano, omdat Ive vond dat een glimmende buitenlaag afbreuk zou doen aan de zuiverheid van het design. Maar dat was nog geen crisis.

Toen de iPhone ontworpen moest worden, botsten de designwensen van Ive met de wetten van de natuurkunde, die zelfs niet veranderd konden worden door een reality distortion field. Metaal is geen goed materiaal vlak naast een antenne. Zoals Michael Faraday al in de eerste helft van de 19e eeuw liet zien, gaan elektromagnetische golven om een metalen oppervlak heen, niet erdoorheen. Dus een metalen kast om een mobiel is feitelijk een kooi van Faraday, waar signalen zo goed als niet binnen kunnen dringen of uit kunnen ontsnappen. De oorspronkelijke iPhone kreeg een plastic band onderaan, maar Ive vond dat een aanslag op de zuiverheid van zijn design en vroeg of er een aluminium rand om het hele toestel kon. Nadat dat bleek te werken, ontwierp Ive de iPhone 4 met een stalen rand. Het staal was de structurele drager, zag er gelikt uit en maakte onderdeel uit van de antenne.

Er waren echter wel een paar ernstige problemen. Om te kunnen dienen als antenne, moest er in de stalen rand wel een kleine onderbreking zitten; hij mocht geen gesloten cirkel zijn. Maar als de gebruiker die onderbreking met een vinger of zweterige handpalm bedekte, kon er verlies van signaal optreden. De technisch ontwerpers stelden voor er een doorzichtige coating over aan te brengen, maar weer vond Ive dat dat af zou leiden van het uiterlijk van mat metaal. De zaak werd tijdens verschillende vergaderingen aan Jobs voorgelegd, maar hij vond de ophef van de techneuten onzinnig. Je verzint er wel wat op, zei hij. En dat deden ze.

Het werkte, bijna volmaakt. Maar niet helemaal. Toen de iPhone 4 in juni 2010 werd gelanceerd, zag het er allemaal fantastisch uit, maar al gauw kwam een probleem aan het licht: als je de mobiel op een bepaalde manier vasthoudt, en met name met je linkerhand waardoor je handpalm de onderbreking bedekt, dan kon er signaalverlies optreden. Dat deed zich misschien eenmaal in de honderd gesprekken voor. Omdat Jobs er altijd op had gestaan dat nog niet verschenen producten geheim waren (zelfs de mobiel waar Gizmodo de hand op had weten te leggen, had een namaakkast), was de iPhone 4 niet in de praktijk getest, zoals dat met elektronische apparaten normaal gesproken wel altijd gebeurt. Het foutje werd dus niet ontdekt vóór de rush op het toestel. ‘De vraag is of het tweezijdige beleid om design voor technisch ontwerpen te laten gaan en supergeheimhouding te creëren rond nog niet verschenen producten, in dit geval goed is geweest voor Apple,’ zei Tony Fadell later. ‘Over het algemeen, ja, maar ongecontroleerde macht is slecht en dat is wat hier speelde.’

Als het niet de Apple iPhone 4 was geweest, een product waarop iedereen zijn ogen had gericht, dan zou een paar afgebroken gesprekken geen nieuws zijn geweest. Maar nu werd het bekend als ‘Antennagate’ en werd het probleem begin juli pas echt ernstig toen Consumer Reports enkele serieuze proeven deed en tot de conclusie kwam dat het de iPhone 4 niet aan kon raden vanwege het antenneprobleem.

Jobs zat met zijn gezin in Kona Village op Hawaï toen de kritiek losbarstte. Eerst ging hij in de verdediging. Hij stond bijna permanent telefonisch in contact met Art Levinson; volgens Jobs kwam het probleem uit de koker van Google en Motorola die stennis schopten. ‘Ze willen Apple neerhalen,’ zei hij.

Levinson drong aan op wat nederigheid. ‘Laten we eerst eens proberen na te gaan of er iets mis is,’ zei hij. Toen hij oprakelde dat Apple wellicht arrogant was, was Jobs daar niet blij mee. Het ging in tegen zijn manier van kijken naar de wereld in termen van zwart en wit, van goed en fout. Apple, zo vond hij, was een bedrijf van principes. Dat anderen dat niet begrepen, was hun fout, geen reden voor Apple om nederig te doen.

Jobs’ tweede reactie was pijn. Hij nam de kritiek persoonlijk en werd emotioneel gekweld. ‘In de kern doet hij geen dingen waarvan hij denkt dat ze ronduit fout zijn, zoals sommige pure pragmatici in onze tak van industrie,’ aldus Levinson. ‘Dus als hij vindt dat hij in zijn recht staat, dan valt hij eerder aan dan dat hij bij zichzelf te rade gaat.’ Levinson smeekte hem om er niet gedeprimeerd van te worden. Maar dat gebeurde toch. ‘Fuck this, het is het niet waard,’ zei Jobs tegen Levinson. Tim Cook slaagde er ten slotte in om hem uit de put te halen. Hij citeerde iemand die gezegd zou hebben dat Apple de nieuwe Microsoft aan het worden was: zelfingenomen en arrogant. De volgende dag was Jobs’ houding veranderd. ‘Laten we dit tot de bodem uitzoeken,’ zei hij.

Toen de gegevens over afgebroken gesprekken bij AT&T waren opgevraagd, was ook voor Jobs duidelijk dat er iets aan de hand was, ook al was het probleem minder groot dan mensen deden voorkomen. Hij vloog daarom van Hawaï terug naar Cupertino, maar eerst belde hij nog enkele mensen. Het werd tijd om een paar oude rotten bij elkaar te halen, wijze mannen die naast hem hadden gestaan bij de ontwikkeling van de eerste Macintosh dertig jaar geleden.

Eerst belde hij Regis McKenna, de pr-goeroe. ‘Ik kom terug van Hawaï om dat antennegedoe op te lossen en ik wil een paar dingen bij jou op je bordje leggen,’ zei Jobs tegen hem. Ze spraken af om elkaar de volgende dag om halftwee te ontmoeten in de zaal van de raad van bestuur in Cupertino. Het tweede telefoontje ging naar reclameman Lee Clow. Hij had geprobeerd zich los te maken van de Apple-account, maar Jobs had hem graag om zich heen. Ook zijn collega James Vincent werd erbij geroepen.

Jobs besloot om zijn zoon Reed mee te nemen, die toen in de laatste groep van high school zat. ‘Ik zit vermoedelijk twee dagen achter elkaar aan de lopende band in vergaderingen en ik wil dat jij erbij bent omdat je in die twee dagen meer zult leren dan in twee jaar bedrijfskunde,’ zei hij tegen hem. ‘Je zult in hetzelfde vertrek zitten als de beste mensen ter wereld die echt moeilijke beslissingen moeten nemen en dan zul je zien hoe dat werkt.’ Jobs kreeg tranen in zijn ogen toen hij hierover vertelde. ‘Ik zou het allemaal weer doen al was het alleen maar voor die mogelijkheid dat hij me eens aan het werk zag,’ zei hij. ‘Nu kon hij eens zien wat zijn dad doet.’

Ze kregen gezelschap van Katie Cotton, het onverstoorbare hoofd public relations van Apple, en nog zeven topmanagers. De vergadering duurde de hele middag. ‘Het was een van de beste vergaderingen van mijn leven,’ zei Jobs later. Hij begon met alle gegevens die ze hadden verzameld, op tafel te leggen. ‘Dit zijn de feiten, dus wat moeten we eraan doen?’

McKenna was de rustigste en het meest rechtdoorzee. ‘Geef ze de waarheid, alle gegevens,’ zei hij. ‘Zorg dat je niet arrogant overkomt, maar standvastig en vol zelfvertrouwen.’ Anderen, onder wie Vincent, drongen erop aan om schuldbewuster te zijn, maar daar was McKenna tegen. ‘Begin niet aan een persconferentie met je staart tussen je benen,’ adviseerde hij. ‘Je moet gewoon zeggen: “Telefoons zijn niet perfect en wij zijn niet perfect. Wij zijn menselijk en doen het zo goed als we kunnen, en hier heb je de gegevens.”’ En dat werd de strategie. Toen het onderwerp de kant op ging van arrogantie, zei McKenna dat hij zich daar niet al te veel zorgen om moest maken. ‘Ik denk niet dat het werkt als je gaat proberen om Steve nederig te laten kijken,’ legde McKenna later uit. ‘Zoals Steve over zichzelf zegt: “What you see is what you get.”’

Bij de persconferentie die die vrijdag in Apple’s aula werd gehouden, volgde Jobs McKenna’s advies. Hij kroop niet en bood geen verontschuldiging aan, maar hij kon het probleem onschadelijk maken door te laten zien dat Apple het begreep en zou proberen het op te lossen. Daarna veranderde hij de richting van de discussie door te stellen dat alle mobiele telefoons problemen hadden. Later zei hij tegen me dat hij bij die gelegenheid een beetje ‘te geïrriteerd’ had geklonken, maar hij was erin geslaagd om een toon aan te slaan die niet emotioneel was en direct. Hij vatte het samen in vier korte verklarende zinnetjes: ‘We zijn niet perfect. Telefoons zijn niet perfect. Dat weten we allemaal. Maar we willen onze gebruikers gelukkig maken.’

Als iemand ongelukkig was, zei hij erbij, dan konden ze de mobiel terugbrengen (uiteindelijk kwam 1,7% van de iPhone 4 terug, minder dan een derde van de gebruikelijke retouren van de iPhone 3GS en de meeste andere mobieltjes) of een beschermhoes van Apple cadeau krijgen. Hij legde gegevens op tafel waaruit bleek dat andere mobiele telefoons vergelijkbare problemen hadden. Dat was niet helemaal waar. Apple’s ontwerp in combinatie met de antenne maakte het probleem iets erger dan bij de meeste andere telefoons, inclusief eerdere versies van de iPhone. Maar het was waar dat de mediagekte over het aantal afgebroken gesprekken met de iPhone 4 sterk overdreven was. ‘Dit is zo ontzettend zwaar opgeblazen dat het niet te geloven is,’ zei hij. De meeste klanten waren niet ontsteld over het feit dat hij niet kroop of alle toestellen terug liet toepen, maar beseften dat hij gelijk had.

De wachttijd voor de iPhone 4, die al meteen uitverkocht was, liep op van twee naar drie weken. Het bleef het snelst verkopende product van het bedrijf. Het debat in de media verschoof naar de vraag of Jobs gelijk had met zijn stelling dat andere smartphones hetzelfde antenneprobleem hadden. Maar zelfs als het antwoord nee luidde, dan nog was dit een beter verhaal dan dat de iPhone 4 een prul was.

Sommige waarnemers van de media konden het niet geloven. ‘Met een demonstratie vol bravoure van obstructie, arrogantie en gekwetste trots is Steve Jobs gisteren naar buiten gekomen om het probleem te ontkennen, de kritiek te weerleggen en de schuld bij andere producenten van smartphones te leggen,’ schreef Michael Wolff van newser.com. ‘Dit is een niveau van moderne marketing, corporate spin en crisismanagement waarvan je je alleen maar af kan vragen met stomverbaasd ongeloof en eerbied: Hoe komen ze hiermee weg? Of, beter gezegd: Hoe komt hij ermee weg?’ Wolff schreef het toe aan Jobs’ hypnotiserende effect als ‘laatste charismatische individu’. Andere CEO’s zouden door het stof gaan en alle exemplaren terugnemen, maar Jobs hoefde dat niet te doen. ‘De lugubere, skeletachtige verschijning, de beslistheid, de vrome houding, het gevoel van zijn relatie met het heilige, het werkt echt en verleent hem op dit moment het voorrecht om als meester te besluiten wat betekenisvol is en wat triviaal.’

Scott Adams, de schepper van cartoonheld Dilbert, geloofde het ook bijna niet, maar was vol bewondering. Een paar dagen later schreef hij een stuk in zijn blog (dat Jobs trots rondmailde), waarin hij zijn bewondering uitsprak over hoe Jobs’ manoeuvre bestudeerd zou gaan worden als een nieuwe standaard in public relations. ‘Apple’s reactie op het probleem van zijn iPhone 4 volgde niet de spelregels van de pr, omdat Jobs besloot de spelregels te herschrijven,’ schreef Adams. ‘Als je wilt weten hoe genialiteit eruitziet, bestudeer dan Jobs’ woorden.’ Door van tevoren te verkondigen dat telefoons niet perfect zijn, veranderde Jobs de context van de onenigheid met een onbetwistbare bewering. ‘Als Jobs niet de context had veranderd van de iPhone 4 naar smartphones in het algemeen, had ik een hilarische cartoon kunnen maken over een product dat zo slecht is gemaakt, dat het niet meer werkt zo gauw het in contact komt met een mensenhand. Maar nu de context veranderd is in “alle smartphones hebben problemen”, is die kans voor die grap verdwenen. Niets is dodelijker voor humor dan de algemene en saaie waarheid.’

Here comes the sun

Voordat de carrière van Steve Jobs afgerond genoemd kon worden, waren er nog enkele dingen die om een oplossing vroegen. Een daarvan was het afsluiten van de Dertigjarige Oorlog met de band waar hij zo van hield: de Beatles. In 2007 had Apple een einde gemaakt aan de slag om het handelsmerk met Apple Corps, de holding van de Beatles die in 1978 een aanklacht indiende tegen het toen nog zo jonge computerbedrijf over het gebruik van de naam. Maar daarmee lagen de Beatles nog niet in de iTunes Store. De band was de laatste grote weigeraar, voornamelijk omdat nog niet met platenmaatschappij EMI, de eigenaar van de meeste nummers, overeengekomen was hoe met de rechten op digitale verspreiding van muziek moest worden omgegaan.

In de zomer van 2010 waren de Beatles en EMI Music er eindelijk uit, waarna er in de zaal van de raad van bestuur in Cupertino een topconferentie met vier personen werd gehouden. Jobs en zijn adjunct voor de iTunes Store, Eddy Cue, waren de gastheren van Jeff Jones, die de belangen van de Beatles behartigde, en Roger Faxon, hoofd van EMI Music. Nu de Beatles klaar waren om digitaal te gaan, wat had Apple te bieden om die mijlpaal niet ongemerkt voorbij te laten gaan? Jobs liep al jaren vooruit op deze dag. Met zijn reclameteam, Lee Clow en James Vincent, had hij al drie jaar eerder enkele advertenties en commercials bedacht toen ze een strategie uitknobbelden om de Beatles aan boord te krijgen.

‘Steve en ik overdachten alles wat we zouden kunnen doen,’ vertelde Cue. Daarbij zat het gebruik van het openingsscherm van de iTunes Store, het kopen van reclameborden met de beste foto’s van de band, en een reeks tv-commercials in de klassieke Apple-stijl. Hoogtepunt was het aanbieden voor $ 149 van een box met alle dertien studioalbums van de Beatles, de ‘Past Masters’-collectie en een nostalgische video van het concert in 1964 in het Washington Coliseum.

Toen ze eenmaal een principeovereenkomst hadden gesloten, hielp Jobs persoonlijk met het selecteren van de foto’s van de band. Iedere commercial eindigde met een shot in zwart-wit van Paul McCartney en John Lennon die zich, jong en met een glimlach, in een opnamestudio buigen over een stuk muziek. Het deed denken aan oude foto’s van Jobs en Wozniak terwijl die samen naar een printplaat van Apple kijken. ‘Dat we de Beatles in de iTunes Store kregen, was waarom we in de muziekhandel zijn gegaan,’ zei Cue.